Come si fa a far penetrare un brand nell’immaginario collettivo? Prima ancora di convincere qualcuno della qualità del prodotto, bisogna costruire un sistema di segni capace di renderlo riconoscibile, riproducibile, identitario.
Un brand non è un logo: è una macchina produttrice di significati. Nike non vende soltanto scarpe, Apple non vende soltanto computer… vendono universi simbolici nei quali il consumatore può riconoscersi.
Se utilizziamo questa lente, il palestinismo contemporaneo presenta molte caratteristiche di un brand perfettamente adattato all’ecosistema comunicativo del nostro tempo.
La prima operazione che il processo mette in atto è la riduzione della complessità. Il prodotto reale è complicato, il brand deve essere semplice. Un conflitto fatto di un secolo di guerre, migrazioni, terrorismo, occupazione, diplomazia, nazionalismi e interessi regionali viene tradotto in opposizioni immediatamente leggibili: oppresso/oppressore, debole/potente, colonizzato/colonizzatore, resistenza/dominio. Un sistema di che funziona perché elimina tutto ciò che ne disturberebbe l’immediatezza.
Poi bisogna dare alla narrazione un corpo. Ed ecco il kit: bandiera, kefiah, anguria, chiave, Gaza-cola, mappa, colori, slogan, hashtag. Una visual identity formidabile perché ogni elemento è semplice, riconoscibile e infinitamente riproducibile. È ciò che qualsiasi marchio sogna: essere riconosciuto prima ancora di essere letto.
Qui entra in gioco Barthes. La kefiah è inizialmente un oggetto; diventa poi segno della Palestina e infine mito: resistenza, liberazione, solidarietà, anticolonialismo. Oggetto, segno, valore, identità.
L’anguria è ancora più interessante: possiede i colori della bandiera, può diventare maglietta, spilletta, disegno, fotografia, emoji. Una piccola immagine sostituisce un’intera dichiarazione politica. È economia semiotica perfetta: massimo significato nel minimo segno.
Il passaggio successivo è tipicamente contemporaneo. Il pubblico non riceve più semplicemente il messaggio: lo distribuisce. Indosso la kefiah, inserisco l’anguria nel profilo, condivido una storia, utilizzo un hashtag.
Divento contemporaneamente consumatore e produttore di significato, quello che il marketing chiama “prosumer”. Non solo sono un consumatore passivo ma sono diventato io stesso il medium del messaggio
E poi la grande potenza del brand: il simbolo esce dalla politica ed entra nella moda, nella musica, nelle università, nei festival, nell’arte e nei social. Questo abbassa enormemente il costo d’ingresso nell’identità: non occorre conoscere il Mandato britannico, il 1948, il 1967, Oslo, Fatah o Hamas. Si può cominciare indossando qualcosa. Il segno precede la conoscenza e la sostituisce.
Nasce così una brand community. Il simbolo comunica una posizione verso l’esterno e permette il riconoscimento verso l’interno. La kefiah, l’anguria, determinati slogan diventano una sorta di password sociale. E progressivamente si passa da “sostengo questa causa” a “questi simboli rappresentano i miei valori”, fino a “questi simboli raccontano chi sono”.
A quel punto mettere in discussione una posizione può diventare psicologicamente più difficile, perché significa mettere in discussione anche una parte della propria identità.
Il risultato finale è il sogno di qualsiasi strategia di comunicazione: il marketing scompare come marketing. La kefiah non sembra comunicazione, l’anguria non sembra comunicazione, l’hashtag non sembra comunicazione. Barthes avrebbe detto che il mito ha raggiunto il proprio scopo: ciò che è stato storicamente costruito viene percepito come “naturale”.
In questo senso possiamo parlare di palestinismo come propaganda pop: un universo simbolico fatto apposta per il nostro tempo: visivo, emotivo, modulare, indossabile, fotografabile, condivisibile.
E soprattutto realizza il sogno definitivo di ogni brand: trasformare il pubblico nella propria rete di distribuzione.
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