Una volta gli eventi accadevano. Oggi si organizzano. La differenza non è soltanto grammaticale: racconta un’intera epoca. C’è stato un tempo in cui un evento era qualcosa di straordinario, destinato a interrompere la quotidianità. Oggi, invece, basta un buffet ben apparecchiato, un hashtag azzeccato e un fotografo all’ingresso perché qualsiasi occasione venga promossa al rango di “evento”. Il termine è diventato una sorta di passepartout della società contemporanea. Ha conquistato il linguaggio, il marketing e perfino le università, dove si insegna a progettare eventi come una disciplina a sé. E il mercato, bisogna riconoscerlo, non manca. C’è chi organizza matrimoni, chi convention aziendali, chi lanci di prodotto, chi inaugurazioni, chi cene di gala e chi feste private. Ormai non si invita più a una cena: si partecipa a un evento. Non si inaugura un negozio: si vive un’esperienza. Persino un aperitivo, se ben confezionato, rischia di sentirsi sottovalutato se non viene definito tale. Le aziende hanno capito da tempo che non basta più presentare un prodotto: bisogna costruirgli intorno una storia. Meglio ancora se in una località esclusiva, con musica di sottofondo, luci studiate e qualche influencer pronto a immortalare il momento. Il prodotto passa quasi in secondo piano; ciò che conta è l’atmosfera. Si vende un’emozione prima ancora di un oggetto. Anche il patrimonio immobiliare ha trovato la sua seconda giovinezza. Ville storiche, castelli e dimore d’epoca, un tempo simboli di un’aristocrazia ormai scomparsa, oggi sopravvivono grazie agli eventi. Aprono cancelli e saloni, ospitano ricevimenti e cerimonie, permettono ai proprietari di affrontare costi e restauri. È una forma moderna di mecenatismo: il passato finanzia il proprio futuro affittandosi per un weekend. Naturalmente esistono eventi che nessuno ha bisogno di organizzare. La nascita di un figlio, per esempio. O l’incontro che cambia una vita. O una stretta di mano che riconcilia due persone dopo anni di silenzio. Sono gli eventi autentici, quelli che non hanno un ufficio stampa né un piano di comunicazione. Accadono e basta. Ed è proprio per questo che restano impressi. Forse il problema non è la parola evento, ma l’inflazione del suo utilizzo. Quando tutto diventa eccezionale, nulla lo è davvero. Se ogni cena è memorabile, ogni inaugurazione imperdibile e ogni brindisi storico, il rischio è che l’aggettivo finisca per divorare il sostantivo. In fondo, la nostra sembra essere l’epoca in cui conta meno vivere un momento che dimostrare di averlo vissuto. L’evento perfetto non è quello che emoziona di più, ma quello che viene fotografato meglio. Il successo si misura in visualizzazioni, i ricordi in “mi piace”, la partecipazione in storie pubblicate entro mezzanotte. Chissà. Forse il vero evento, oggi, sarebbe partecipare a una serata senza qualcuno che, a metà cena, annunci: “Aspettate, rifacciamo la foto. Questa non rende”.
Angelo Santoro
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