La storia della società contemporanea è un racconto che si costruisce per immagini, cardini dei discorsi sociali in cui la realtà si specchia e, specchiandosi, si modifica.
Al pari della televisione, del cinema e di Internet, anche la pubblicità può (e deve) essere considerata un discorso sociale che non si limita a raccontare pedissequamente la realtà, ma incide su di essa interpretando, trasfigurando, media-ndo.
E’assolutamente necessario, dunque, abbandonare fin da subito l’idea, riduttiva e oramai superata, che assoggetta la pubblicità alla sola logica del marketing. Al di là dell’ indiscutibile funzione strategica che essa ricopre nell’ambito che le è proprio, è necessario riconoscerle come tratto distintivo primario quello di essere una forma di comunicazione argomentativa di massa che, in quanto tale, giustifica la sua vocazione a valicare i propri confini discorsivi.
E’ innegabile che la pubblicità eserciti ormai un diritto di parola su temi e questioni che fino a poco tempo fa erano di pertinenza esclusiva della classe politica, e gode di una legittimità sociale pari a quella dei tradizionali enti di socializzazione. Ciò avviene perché la pubblicità, sponsorizzando un marchio, non ne decanta soltanto le qualità e le caratteristiche intrinseche, ma veicola un senso, un significato che trascende l’oggetto particolare della comunicazione. Il prodotto diventa pretesto per parlar d’altro. La pubblicità, in tal modo, si fa portatrice di valori che sono situati al livello profondo del suo discorso e si rende artefice della produzione di mondi creati a misura del consumatore. Acquistando un prodotto, si acquista la sua immagine, e di conseguenza la chiave d’accesso che permette al consumatore di entrare a pieno titolo nell’universo esclusivo creato appositamente dalla pubblicità.
Il racconto pubblicitario aderisce ai canoni della fiaba: una situazione iniziale problematica si risolve nel più scontato degli happy end grazie all’azione di un soggetto o di un oggetto. Il prodotto assume il ruolo che la bacchetta magica è chiamata a ricoprire nelle fiabe classiche: il solo fatto di possederlo rende possibile che il miracolo si compia.
La pubblicità si rende fautrice della fabbricazione di un mondo edulcorato, dove tutto è buono, tranquillo, desiderabile, vendendo meschinamente sogni a prezzo di mercato.
Ma verso la seconda metà degli anni Ottanta dietro l’orizzonte dominato da questa tendenza, fa capolino l’opera dissacratoria, innovativa e imbarazzante di Oliviero Toscani.
Toscani impiega la pubblicità come un metalinguaggio per smascherare i meccanismi di funzionamento che la sottendono, ne utilizza gli stilemi consueti facendosi però portavoce di messaggi di denuncia che provocano la messa in crisi delle tradizionali categorie percettive del ricevente.
Le campagne pubblicitarie della Benetton a cui Toscani si dedica hanno come oggetto della comunicazione non più la sponsorizzazione di un prodotto, ma di un problema sociale. Temi quali la pena di morte, l’AIDS, i pregiudizi razziali, l’aborto, diventano i fulcri a partire dai quali si mette in moto il meccanismo comunicativo: la pubblicità esercita un diritto di parola che di fatto era di stretta appartenenza delle istituzioni politiche, religiose, scientifiche.
Il discorso che Toscani costruisce è una vera e propria distonia: introduce nell’ambito pubblicitario, per natura rassicurante e piacevole, elementi di disturbo, che provocano irritazione e fastidio perché parlano di accadimenti veritieri, in maniera diretta e violenta, ma pur sempre reale. La sua è una pubblicità di informazione e non di persuasione. In virtù di ciò essa non si indirizza ad un target group ben specifico, ma si rivolge ad una collettività indistinta.
Le immagini che egli concepisce per il brand Benetton sono scomode poichè in prima istanza veicolano messaggi che non rassicurano ma soprattutto, sono altamente provocatorie in quanto chiamano il destinatario a rendersi protagonista attivo nel meccanismo di decodificazione del senso, laddove invece la pubblicità tradizionale opera esclusivamente sul fenomeno della persuasione che rende fatalmente il ricevente un soggetto passivo.
La decontestualizzazione delle immagini (spesso presentate su un fondo bianco che rende i soggetti ritratti universalmente validi), che solitamente affollano i telegiornali e gli spazi della carta stampata, è ciò che maggiormente provoca disagio e stupore.
A guardare quelle immagini così impattanti, si avverte un senso di straniamento.
Ma non è tanto l’immagine in sé a suscitare indignazione, quanto il fatto che a parlarne sia un mass media che normalmente non gode di tale legittimazione. Il richiamo alla morte insito nei discorsi che Toscani costruisce con la freddezza del fotoreporter che pone all’attenzione dei più temi scottanti come la malattia, la violenza infantile e la fame nel mondo, svela ferocemente uno dei più grandi tabù della società contemporanea, che la pubblicità tradizionale si ostina di contro a dipingere con le tinte di un vitalismo compulsivo e schizofrenico.
Le immagini di Toscani provocano scalpore, indignazione, risentimento. Sono troppo esplicite e violente, dicono. Ignorano, però, che forse sono proprio le pubblicità alla Mulino Bianco ad essere violente perché ci raccontano che in tutte le famiglie esiste il sorriso, che tutte le mamme sono magre e affascinanti, che i padri hanno sempre voglia di giocare con i figli. Poi si accende la TV e si apprende dell’ennesima tragedia familiare.
Il torto di Toscani è quello di mostrare come le mele rosse e appetibili che la pubblicità propina si trasformino immancabilmente nella mela avvelenata di Biancaneve.
Lidia Tagnesi
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