La persuasione nella società contemporanea: parole, emozioni e comportamenti nel nuovo saggio di Nicoletta Cavazza

Vi è mai capitato di entrare in un’agenzia di viaggi per prenotare una vacanza poco costosa al mare e di uscirne avendone prenotata una dispendiosa in Giamaica?   O   di aver ricevuto una torta in regalo dai vicini ed esservi trovati qualche tempo dopo ad accettare di accudire il loro cane mentre erano in vacanza? 

Il tema della persuasione nella società contemporanea e quindi lo studio dei processi e dei fattori che influenzano il cambiamento degli atteggiamenti, delle opinioni e dei comportamenti individuali  sono trattati  in modo approfondito e coinvolgente nel saggio di  Nicoletta Cavazza (Docente di prima fascia di Psicologia sociale e Psicologia della persuasione nell’Università di Modena-Reggio Emilia) che s’intitola appunto  La persuasione (Il Mulino 2026)  giunto alla sua quarta edizione.

Leggiamo che sono molti i modi e le tecniche per persuadere, utilizzati in tutti i campi, perché tutti hanno qualcosa da offrire e da ottenere, a fini più o meno nobili. Il saggio esamina a fondo le strategie persuasive nella pubblicità, nella politica, nei media e anche nelle relazioni interpersonali. 

Nei  capitoli  nei quali si pongono a confronto le varie teorie si parla del messaggio, della fonte, del ricevente  oltre ai contesti e  alle applicazioni  vengono  studiati i processi e  i fattori che influenzano il cambiamento degli atteggiamenti, delle opinioni e dei comportamenti si rileva che questo è uno dei campi di ricerca più approfonditi nella psicologia sociale.  L’autrice sottolinea  altresì che un aspetto distintivo della persuasione è la sua natura intenzionale. E questo è palese quando un soggetto (venditore, candidato, genitore, medico, ecc.) si adopera affinché il bersaglio (cliente, elettore, figlio, paziente, ecc.) adotti un comportamento desiderato.  Ma il libro esamina anche  i meccanismi di difesa psicologica che rendono più difficile la persuasione.

.In questa quarta edizione, rivista e aggiornata,  la Prof.Cavazza presenta sia i modelli teorici classici che le ricerche più recenti sull’argomento, oltre agli strumenti per valutare l’efficacia dei messaggi persuasivi. Inoltre, un capitolo più applicativo esamina il ruolo di internet nella persuasione politica e nella creazione di messaggi personalizzati in base al target. Indice del volume:

Dopo un capitolo introduttivo, illustra, in particolare, i due modelli teorici più recenti che si propongono come quadro interpretativo generale dei risultati di ricerca. I successivi tre capitoli illustrano le ricerche focalizzate sulle caratteristiche del messaggio, della fonte e del ricevente. Seguono due capitoli che analizzano, con l’aiuto di una serie di modelli noti in ambito psicosociale, i rapporti tra cambiamento cognitivo, cambiamento di atteggiamento e cambiamento di comportamento. In questa sede vengono esaminate anche le tecniche utilizzate prevalentemente nelle strategie di vendita. L’ultimo capitolo considera alcuni fondamentali settori di applicazione dei risultati raggiunti dagli studi sulla persuasionenei campi che abbiamo giù citato: la pubblicità, la politica, i mass media.

Come  Lei ha scritto la  persuasione è sempre  intenzionale .   Però può non esserci un  intento         utilitaristico ?    (Penso ad esempio a quando un amico ti vuole convincere a fare un’ altra strada rispetto a quella  che percorri di solito)

Può non esserci un intento utilitaristico individuale da parte della fonte, ma collettivo come quando la persuasione si applica per promuovere comportamenti socialmente desiderabili, come smettere di fumare, adottare una alimentazione sana, pagare le tasse ecc. In questo caso il beneficio è del ricevente e della società nel suo insieme piuttosto che della fonte del messaggio.

 Circa le tecniche di persuasione, penso agli spot televisivi l’  immagine prevale sulle parole?

Non sempre, dipende dalle condizioni in cui si trovano i riceventi. Soltanto se il contenuto del messaggio non è particolarmente rilevante per i riceventi oppure questi si trovano in condizione di carico cognitivo (stanchi, occupati da altro, in mezzo al rumore ecc.) possono essere influenzati dalle immagini più che dalle parole. Tuttavia si tratta di eventuali cambiamenti di atteggiamenti instabili. Quando il contenuto diventa rilevante per il ricevente egli riconsidera anche le argomentazioni e la conclusione a cui è arrivato prima possono di nuovo cambiare. Per esempio, influenzata dalle immagini potrei arrivare alla conclusione che mi piace molto quel dato robot da cucina, ma ne ho già uno che funziona ancora. Nel momento in cui decido di comprare un nuovo robot da cucina, prendo in considerazione le caratteristiche di quello nuovo e potrei accorgermi che ha un prezzo molto alto, recensioni negative, ecc. allora riformulo il mio atteggiamento nei suoi confronti. 

Dobbiamo però tenere conto del fatto che la maggioranza dei messaggi persuasivi a cui siamo sottoposti quotidianamente sono poco rilevanti. Quelli che focalizzano la nostra attenzione consapevole perché rilevanti sono assai meno. 

  Ma è più persuasivo  l’aspetto emozionale o  quello argomentativo?

In assoluto non si può dire: ancora una volta dipende dalle condizioni in cui i riceventi sono esposti al messaggio e dipende da che tipo di emozioni si attivano. Come dicevo sopra, se il contenuto non è particolarmente rilevante, il messaggio può “passare” maggiormente dalla via emotiva, se le emozioni che si attivano sono positive. Per esempio uno spot di acqua minerale basato su una scena familiare di felicità e spensieratezza. Se invece il contenuto è rilevante per il ricevente, egli presta molta più attenzione alle informazioni e agli argomenti. Come per esempio se devo comprare un’auto nuova perché la famiglia si allarga non mi affido all’appello emotivo dello spot ma tendo a soffermarmi sulle caratteristiche del modello di auto (anche quelle riportate nella pubblicità)

Un caso particolare è quello dell’appello alla paura che di solito viene usato per la persuasione a fini di prevenzione: in quel caso occorre fare attenzione al fatto che se il messaggio induce una paura troppo forte il ricevente desidera innanzitutto rimuovere la fonte della induzione della paura, cioè il messaggio, evitando di prestare attenzione. Solo una induzione moderata porta il ricevente a fare attenzione alla raccomandazione contenuta nel messaggio. 

Per affermare una cultura della legalità  si è notato (ad esempio per la raccolta differenziata dei 

rifiuti)  che una campagna di comunicazione ha più efficacia delle sanzioni… In che misura questo è   possibile? 

La sanzione rafforza la motivazione estrinseca a fare o non fare qualcosa: “faccio la raccolta differenziata per evitare la multa”, quindi se sono sicura di non poter prendere la multa non la faccio. 

Invece la comunicazione non impositiva rafforza la motivazione intrinseca: faccio la raccolta differenziata perché credo che possa essere utile e benefica quindi la faccio indipendentemente dal fatto di poter essere o non essere sanzionata. La motivazione intrinseca rende i comportamenti stabili, quella estrinseca li rende dipendenti da motivi esterni come i premi o le sanzioni.

Gabriele Parenti

Nicoletta Cavazza insegna Psicologia sociale e Psicologia della persuasione nell’Università di Modena-Reggio Emilia. Tra le sue numerose pubblicazioni: «Pettegolezzi e reputazione» (2012), «Comunicazione e persuasione» (2017); «Scelte alimentari. Foodies, vegani, neofobici e altre storie» (2020).