Se non fosse che è in gioco un valore fondamentale della democrazia, e cioè la libertà di stampa, sembrerebbe solo un problema interno, la rivoluzione che è in atto, silenziosamente, nell’industria della pubblicità.
La crescita piatta delle più grandi centrali mondiali del settore – Wpp, Omnicom e Publicis – con la prima che ha perso nel 2017 un terzo del suo valore in Borsa, sta provocando una rincorsa a rimedi che prevedibilmente produrranno un ulteriore ridimensionamento degli investimenti pubblicitari, già tramortiti da una crisi che si è portata via oltre il 30% del fatturato, e ora risale con la velocità di una lumaca.
I grandi investitori di pubblicità stanno facendo spending review di dimensioni da far invidia a un Cottarelli. Procter&Gamble, ha annunciato di voler tagliare altri 400 milioni di dollari nel mondo, da aggiungere ai 750 già sacrificati in piena crisi.
La novità ora – segnala Salvatore Sagone di Advexpress – è che le agenzie sono schiacciate dai colossi della consulenza e delle intelligenze artificiali, per capirsi compagnie come Deloitte e Accenture, che spazzano via gli esperti di marketing per la supposta capacità dei big data di capire ed interpretare e soprattutto segmentare meglio il mercato. I computer insomma al posto di chi con il mercato ha dialogato da sempre mettendo in campo – per conquistarlo – quel valore aggiunto insostituibile che è la creatività pubblicitaria, lo strumento che dipende dalla vecchia cara intelligenza umana.
Le agenzie stanno reagendo acquistando a loro volta aziende leader del digitale (Publicis ha comprato Sapient nel 2014 per la bellezza di 3,7 miliardi di dollari), ma la creatività viene sempre più acquistata volta per volta, umiliando una professionalità rara ma affascinante in particolare per i giovani, attratti da questa vera e propria musa moderna.
Ma, questo è il punto, il ribaltone arriva diritto ai conti dell’editoria tradizionale, quella che gestisce i grandi mezzi di comunicazione, giornali innanzitutto, ma anche radio e tv.
Perché nell’editoria anomala, chiamiamola così, dei social media, il quadro è diverso. Sono di questi giorni i dati del fatturato pubblicitario Facebook, cresciuti nell’ultimo quadrimestre 2017 del 47%, per un importo di 13 miliardi di ricavi e un utile di 4,2 miliardi. Ciò, nonostante il miliardo e mezzo di utenti giornalieri (su 2,13 totali) abbia fatto calare di 50 milioni di ore al giorno la propria presenza sul sito (producendo una flessione in Borsa della società).
Si capisce bene perché, con un concorrente che da solo ha 6 milioni di inserzionisti (2 milioni su Instagram), l’editoria tradizionale faccia fatica a tenere il passo. Il problema di interesse generale è però quello che abbiamo accennato all’inizio, e cioè il debito di ossigeno per i giornali e (un po’ meno in Italia) per le stesse TV.
L’ultimo Osservatorio FCP Stampa, relativo a dicembre 2017, segnala una flessione del fatturato pubblicitario dei quotidiani del 7,7% (settimanali -4,8%), con una maggiore tenuta (-4,2%) solo della pubblicità locale.
Cala la pubblicità e calano i lettori. Emblematico il caso di Repubblica, che ha fatto a novembre una rivoluzione grafica: più 100 mila copie il primo giorno, più 50 il secondo, più 5 mila nel mese. Alla fine, tra ottobre e novembre 2017 il saldo attivo è 2 mila copie, ma la perdita sull’anno è del 15%. Per il Corriere del 5%.
Quella che va in difficoltà è insomma una catena virtuosa che dovrebbe partire dal mercato, passare attraverso gli investitori in pubblicità, arrivare agli editori, e da qui alle redazioni e alle edicole (dimezzate in Italia), per raggiungere il cittadino lettore.
Rendere asfittico questo rapporto incide sul pluralismo, la concorrenza delle idee, la qualità dell’informazione (le fake news sono annidate nei social), e in definitiva su un bene costituzionale come la libertà di opinione.
Il futuro è da scoprire, ma non si può vivere di solo web.
Beppe Facchetti
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