Dentifricio a 45 centesimi, si può. Meno delle vecchie mille lire di italica memoria. Sembra una promozione da negozi tipo tutto a 99 centesimi, e invece è proprio un supermercato di quelli che vanno per la maggiore per i prezzi super competitivi. Certo non c’è la marca, certo non c’è il riconoscimento di uno slogan televisivo o radiofonico, certo non c’è il richiamo della pubblicità che richiama quel nome sconosciuto, eppure adesso nell’era dei portafogli sgonfi anche delle famiglie borghesi italiane, quel dentifricio a 45 centesimi è scelto, è messo nel carrello, nella cesta. Anzi due tre dentifrici anonimi che costano come un dentifricio a brand riconosciuto. Va così in questa primavera estate 2008 di speranza e delusioni. Speranza in una economia che possa riprendere, di crescita che non si vede, di annunci di dialogo e di annunci di cancellazione di tasse e imposte.
Consumi e mode, carrello ed etichette non vanno più d’accordo come una volta. Colpa/merito dei portafogli sgonfi, dei mutui terribili, del clima grigio che aleggia su borse e petrolio, del caro carissimo gasolio. Si vede nel mercato delle macchine, ma si vede anche nel marcato degli alimentari e dei prodotti per la persona. Addio shampoo e docciaschiuma da 6 – 8 euro a flacone, via a shampoo, doccia schiuma, bagno schiuma, saponi liquidi, deodoranti che pur generici garantiscano qualità ed effetto. A due tre euro al doppio litro. “E come fai con i tuoi figli?”, chiede la cassiera a una casalinga? “Quei tuoi figli che si lavano solo se hanno flaconi di marca?” La casalinga serafica risponde: “Semplice, verso doccia schiuma e shampoo a casa nei flaconi che ho tenuto con altre scritte e il gioco è fatto. Mica lo assaggiano”. E speriamo che non leggano questo pezzo sennò si scopre il marchingegno. Eppure le casalinghe si ingegnano. Si fanno la nuova spesa marchiandosi il generico a puro tenere beneficio di famiglia. Vorrà pur dire qualcosa. In attesa che coem dice Tremonti paghino un po’ più i petrolieri e i banchieri al posto dei soliti poveri, sempre più classe media italiana, ci arrangiamo a fare i conti con i fichi secchi. Meno prodotti di marchio pubblicitario e più prodotti di qualità media, sicuri ma convenienti. Si vede nei prosciutti come nei formaggi, si vede nel latte come nei biscotti, qualità minima garantita ma attenzione massima al prezzo, alla convenienza, allo sconto, alla promozione, al cioccolato che questa volta per un euro accidenti mene prendo due tavolette. Le mode e le pubblicità non guidano più una fetta crescete di classe media di consumatori. Le mode e la pubblicità infatti cambiano obiettivo: non reclamizzano più tanto la nicchia e la superiorità di un prodotto o di un servizio, ma la sicurezza e la qualità nel rapporto stretto al prezzo. Anche la pubblicità s’è accorta che non bastano più due o tre colori in più sulla confezione e una campagna televisiva per avere il consumatore dalla tua ma che serve rassicurazione sul prezzo. Solo così si spiega quel carrello pieno di saponi e boxer, di tovagliette e magliette, di grissini e pantaloncini che richiamavano più il panorama di un centor commerciale dell’est che un supermercato delle ricca Italia. Ricca Italia?
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Fabrizio Binacchi
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